tieners en cosmetica

Waarom tieners cosmetica gebruiken

Hoe voelen jongeren zich in onze maatschappij? Ervaren zij veel moeilijkheden en hoe houden zij zich staande? De Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) heeft een studie laten uitvoeren naar de ontwikkeling van eigenwaarde en zelfvertrouwen bij jongeren tussen 14 en 21 jaar en de mogelijke rol die producten voor de persoonlijke verzorging hierbij spelen. Aan dit onderzoek namen 1036 jongeren van 14-21 jaar deel.

Uit dit onderzoek blijkt dat maatschappelijke onzekerheden en onrustige gezinsomstandigheden, tezamen met de ontluikende seksualiteit, een grote spelen in de sociale omgeving van jongeren en in hun gedrag als consument. Tieners worstelen niet alleen met onzekerheden veroorzaakt door stemmingswisselingen en de ontluikende seksualiteit, ook ervaren ze een verlies aan controle: zowel op lichamelijk, sociaal als familiaal vlak.

Tieners willen niet opvallen

Opmerkelijk is dat een groot deel van de ondervraagde tieners zich niet thuis beschermd voelt en geen stabiele gezinsomgeving kent. Een gedragseffect daarvan is dat jongeren nonchalanter worden, minder ambitie tonen en eigenlijk gebrek hebben aan visie en toekomstoriëntatie. Dat komt sterk tot uitdrukking in antwoorden zoals “laat ik maar gewoon doen”, ”ik hoef niet op te vallen, ”ik wil gewoon een baan, een normaal leven”. Maar liefst 79% van de ondervraagde tieners wil vooral stabiliteit en veiligheid. De ondervraagde Nederlandse tieners  in deze studie hebben weinig passie en dromen.

Uiterlijk als afspiegeling van de persoonlijkheid

Tieners beoordelen hun leeftijdsgenoten op hun uiterlijke verschijning: 56% gelooft dat je aan iemands uiterlijk zijn persoonlijkheid kunt af leiden. Voor hen is het uiterlijk goed verzorgen zo belangrijk, dat het niet alleen uitdrukking geeft van hun eigen waarden en zelfvertrouwen, maar ook kunnen ze eruit afleiden of een ander dezelfde waarden met hen deelt.

Tieners willen controle houden

Vet haar, een zweetlucht en puistjes beschouwen jongeren als meest beschamend en geeft hen een gevoel van controleverlies. Jongeren halen zekerheid uit het gebruik van cosmetica, die bovengenoemde verschijnselen helpen verhullen. Deze persoonlijke verzorgingsproducten dragen bij aan hun gevoel van controle. Ruim driekwart van de jongeren investeert veel energie in hun uiterlijk om zich veiliger te voelen. Onderzoekster Ines Imdahl: “Geen enkele generatie heeft ooit zo hard aan de uiterlijke verschijning gewerkt als deze. Een verzorgd en aantrekkelijk uiterlijk creëren, is een van de weinige mogelijkheden van tieners  om een gevoel van steun en controle in hun leven te ontwikkelen.’’ Geen wonder dat de cosmetica van Kylie Jenner ook bij deze doelgroep aanslaat.

Cosmetica moet gemakkelijk zijn en comfort bieden

Je niet druk maken en niet willen opvallen. Ergens lijkt het een typisch Nederlandse mentaliteit, samen te vatten in het woorden “eenvoudig” en “functioneel”. Dat komt duidelijk tot uitdrukking in hun houding ten opzichte van persoonlijke verzorgingsproducten, die moeten gemakkelijk en functioneel zijn. Jongeren willen graag dat anderen hen aardig vinden en dat ze vrienden worden, persoonlijke verzorging biedt ze hierbij meer zekerheid. Het is dan ook niet onlogisch dat de drie meest gebruikte producten worden gevormd door de basis van dagelijkse verzorging, namelijk tandpasta, deodorant en shampoo.

Doelgroep tieners bereiken?

Ik ondersteun het idee dat tieners moeten worden aangemoedigd om zichzelf te zijn. Gebruik foto’s van echte tieners in je campagnes, dat spreekt aan. Bovendien onderscheid je je daarmee van de gephotoshopte stockphoto’s die door veel cosmeticamerken gebruikt worden.

Facebook is erg streng als het om beeldmateriaal voor beauty-advertenties gaat. Deze mogen geen afbeeldingen bevatten met voor-en-na-afbeeldingen of afbeeldingen waarop onverwachte of onwaarschijnlijke resultaten worden weergegeven. De advertentie-inhoud mag geen negatieve zelfbeelden impliceren. Houd hier bij het opzetten van een Facebook campagne rekening mee. Uiteraard help ik je graag.