Wat staat er te gebeuren in de cosmeticabranche in 2019?  Welke producten zullen het in 2019 goed gaan doen als het om make-up, haar- en huidverzorging gaat?  Als online marketing strateeg volg ik de trends en ontwikkelingen in de schoonheidsbranche op de voet.

Veranderende schoonheidsidealen

cosmetica influencer

In het verleden waren het de luxe mode- en cosmeticamerken die zelf de beautytrends bepaalden. Zij ‘dicteerden’ of de wenkbrauwen dik of dun moesten zijn, of we glanzende of matte lipstick moesten gebruiken. Het schoonheidsideaal werd vaak gerelateerd aan Hollywoodsterren of BN’ers. Veel cosmeticamerken geloofden in hun reclame-uitingen via massamedia de mooiste resultaten zoals “Weg met al je rimpels in 10 dagen” of   “10 jaar jonger door gebruik van deze laser crème”, Veel vrouwen zijn teleurgesteld in deze beloftes, ze geloven de reclames van de cosmetica-industrie niet meer.  Als je nu echt resultaten wil bereiken dan zijn botox of een cosmetische ingreep betere alternatieven.

Daarnaast laten vrouwen van nu zich niet meer door de cosmeticabranche voorschrijven wat wel of niet mooi is. Ze gebruiken cosmetica niet langer meer om een compleet andere beeld van zichzelf te creëren, maar om hun goede eigenschappen te accentueren en daarmee de beste versie van zichzelf te laten zien.  Het plaatje van de perfecte vrouw bij reclame boodschappen is al lang niet geloofwaardig meer als je vrouwen wil bereiken en echt aan wil spreken. Ook de oudere consument vindt er ‘jong uitzien’ niet het belangrijkste wat er is, maar wil vooral vitaal ouder worden.

Beauty is een teken van gezondheid

beauty en health

Uit Google trends blijkt dat “gezondheid” in de afgelopen jaren een populairdere zoekterm is geworden dan “mooi zijn”.   Kennelijk is ‘mooi zijn’ als belofte minder belangrijk voor consumenten.   Gezondheid is op dit moment DE trend. Want als je lichaam en geest in balans zijn en je letterlijk goed in je vel zit dan voel je je niet alleen veel beter, maar dan zie je er ook beter uit. Een totaal aanpak van lichaam en geest kun je bereiken met een gezonde leefstijl.

Een gezonde leefstijl wordt ook gepromoot door de overheid en zorgverzekeraars omdat het noodzakelijk is dat er in de toekomst minder vaak een beroep op de zorg gedaan zal gaan worden.  Leefstijl begeleiding komt in 2019 zelfs in het basispakket van de zorgverzekering. Deze ontwikkelingen bieden kansen voor bedrijven, merken en professionals in voeding, eerstelijns zorg of wellness.

Ook de schoonheidsbranche zal zich zal moeten aanpassen aan deze nieuwe werkelijkheid. Speel je met je bedrijf of merk of als beautyprofessional nog wel genoeg in op deze veranderende markt of moet je iets aan je propositie en je marketing aanpassen?

Influencers zijn de nieuwe sterren van de cosmeticabranche

Er komen steeds meer influencers op het gebied van beauty en health. Van sommige namen heb je misschien nog nooit gehoord, anderen zijn wereldberoemd. De Nederlandse Nikki de Jager uit Uden is inmiddels uitgegroeid tot een wereldberoemde make-up artist met 11,6 miljoen volgers op Instagram. Niet gek dus dat ze door make-upmerken wereldwijd regelmatig wordt uitgenodigd om mee te denken over hun nieuwe producten. Ook de wijze waarop Kylie Jenner cosmetica verkoopt aan millennials is nieuw en ze verdient er miljoenen mee.

cosmetica influencer

Ook in Nederland zijn er heel wat influencers die je kunnen helpen om je cosmeticamerk onder de aandacht te brengen. Als je een social mediacampagne wil ontwikkelen waarbij je deze influencers inzet (en niet de hoofdprijs wil betalen) denk ik graag met je mee.

Duurzaamheid wordt de norm

Consumenten willen dat cosmeticabedrijven hun verantwoordelijkheid nemen als het om het milieu gaat en dat ze kleur bekennen: voor welke culturele waarden en ethische normen staan ze? Hoe gaan cosmeticabedrijven om met natuurlijke bronnen (denk aan de Plastic Soep in oceanen), hoe helpen ze om klimaatverandering tegen te gaan? Het is niet meer voldoende zijn om alleen geld te geven aan liefdadigheid en esthetische kwesties. Meer dan ooit is het noodzakelijk dat initiatieven verder gaan dan maatschappelijk verantwoord ondernemen en dat cosmeticabedrijven echt iets gaan teruggeven aan de samenleving. Een mooi voorbeeld hiervan is een echte duurzame schoonheidssalon.

cosmetica zonder

Structurele veranderingen in de distributiekanalen van cosmetica

De omzet van cosmetica via de traditionele kanalen (drogisterij, parfumerie, supermarkten en warenhuizen) is nog altijd het grootst. In 2012 waren deze kanalen samen verantwoordelijk voor 91,3 % van de omzet, in 2016 is dit gedaald naar 85,6%.  De verkoop via winkels in parfum en cosmetica en via de warenhuizen namen toe, maar dit maakte de omzetdaling van de omzet via de drogist en supermarkt niet goed.

De health- en beautybranche, waaronder cosmetica valt, hoort tot de top 5 branches met de grootste online bestedingen en groeit sterk.  Opvallend is dat er via de groothandel in parfums en cosmetica ook nog veel aan consumenten wordt verkocht en dat gebeurt vooral online. Als we de online verkopen van de webwinkels en de groothandels in cosmetica bij elkaar optellen, dan bedroeg de online verkoop van cosmetica en geuren in 2012 nog 4,4% van de totale omzet. In 2016 is dit aandeel gegroeid naar 10,6%, een groei van 16% per jaar.

Cosmeticamerken

Het aanbod van cosmeticamerken in Nederland groeit. Via internet zijn er verschillende buitenlandse cult- en niche cosmeticamerken te koop en ook parfumerieën en warenhuizen bieden hun assortiment online aan.

In de professionele schoonheidsbranche vindt de distributie van salonmerken vooral plaats via groothandels die cosmeticamerken importeren en distribueren. De groothandel / importeur vertegenwoordigt  de fabrikant van deze merken in Nederland.  De fabrikant bepaalt het beleid en de verkrijgbaarheid voor het betreffende merk.

Opvallend is dat groothandels / importeurs die in Nederland aan retail leveren (drogist, warenhuizen, supermarkten) de afgelopen jaren in toenemende mate zijn gaan samenwerken met fabrikanten van professionele salonmerken.   Begin 2016 kondigde hannah Sirc aan dat zij gaan samenwerken met ELHA cosmetics en afgelopen maand nam Care Cosmetics het cosmeticamerk Pascaud over. Door de overname krijgen deze  groothandels / distributeurs toegang tot nieuwe markten. Zo kunnen ze bijvoorbeeld bestaande of nieuwe cosmetica merken via de professionele schoonheidsbranche gaan of ze kunnen salonmerken aan het retailkanaal gaan verkopen. Daardoor kan het cosmeticalandschap in Nederland ingrijpend veranderen.

Inspelen op veranderende markten

Wie nu niet bouwt aan het bereik en de betrokkenheid van de eigen doelgroep, zal het straks moeilijk hebben om zijn marktpositie te behouden.  Juist nu geldt het oude Darwinistische principe: ‘Het is niet de sterkste die wint, maar diegene die zich het snelste aanpast.’ Iedereen met een internetaansluiting en toegang tot online en social media kan in theorie een groot publiek bereiken. De concurrentiestrijd gaat nu niet meer om geld, maar om de aandacht van de consument.

Heb je hulp nodig bij het bepalen van je (online) marketingplannen voor 2019? Ik denk graag met je mee. Vul hier de quickscan in, dan kijk ik wat ik voor je kan betekenen. Of boek een strategie-sessie.