De toekomst van een exclusieve salonmerk wordt bepaald door de fabrikant

Vanaf ongeveer 2012 heeft de cosmeticamarkt al te maken met een verschuiving van aankopen van het meer traditionele drogisterij-, supermarkt- en parfumeriekanaal naar lifestylewinkels, modewinkels en natuurlijk wordt er ook steeds meer online verkocht. Ook vindt er verkoop van cosmetica plaats via het professionele kanaal zoals de schoonheidsspecialist, kapper en apotheek. Het marktonderzoekbureau GfK  concludeert in 2016 dat de niet traditionele kanalen steeds belangrijker worden voor cosmetica en dat er  ongeveer 15% van cosmetica via deze kanalen wordt verkocht.

Toch wordt ook in 2017 het grootste gedeelte van cosmetica nog altijd via het traditionele kanaal (zoals supermarkt, drogisterij en parfumerie) verkocht.  Steeds vaker worden daar (prijs) acties voor ingezet. In totaal wordt in personal care 33,5% (32,1% in 2015) via promotionele acties verkocht. Hierdoor staat de omzet en winst van cosmeticamerken die via het traditionele kanaal verkocht worden onder druk.

Cosmeticafabrikanten zijn op zoek naar meer omzet en winst

Je ziet cosmeticafabrikanten zoeken naar nieuwe wegen.  Er komen steeds meer multi chanel retailers en cosmeticamerken gaan zelf ook online verkopen of openen flagshipstores.  Inmiddels blijken via Bol.com ook (voormalige) salonmerken te koop. Hier vind worden onder andere de salonmerken Absolution en Decleor (huidverzorging), Fuente, Indola, Wella, Redken  (haarverzorging), Marc Inbane en Allessandro verkocht .

Bedrijven die zich in het verleden voornamelijk hebben gericht op de verkoop van cosmetica via retail lijken de afgelopen jaren veel belangstelling te hebben voor de samenwerking met bedrijven uit de professionele branche. Dat verbaast mij niet. Via de traditionele kanalen valt er aan de verkoop van cosmetica weinig meer te verdienen.  Salonmerken hebben een professioneel imago (met bijbehorende prijsstelling en marge) en dat kan een aantrekkelijk alternatief zijn voor bestaande retailmerken.  Ook zien we dat verschillende cosmeticafabrikanten zijn overgenomen of zijn gaan samenwerken.  De feiten op een rijtje:

• Juni 2015:
  Prestige Personal Care Division van Unilever neemt Dermalogica over.
• Oktober 2015:
  Het Cyprische hoofdkantoor van Neoderma maakt bekend dat ze gaan investeren in de bekendheid van het merk bij de consument. In 2016 zullen de producten niet allen via het professionele kanaal, maar ook via retail gaan verkopen. Het hoofdkantoor geeft aan dat de nieuwe productlijnen worden geïntroduceerd onder de merknaam Neoderma, maar er zullen andere producten en prijzen gehanteerd worden dan in het professionele kanaal.
• Januari 2016:
  Elha Cosmetics (la Prairie, Gatineau, Orlane, Juvena, Nuxe en Elizabeth Arden) neemt de aandelen van Hannah SIRC over en maakte er een aparte werkmaatschappij van binnen Elha Cosmetics.
• April 2016:
  Care Holding(PUPA Milano, T. LeClerc, Darphin, Payot, Skeyndor, Matis en Marbert) neemt de activiteiten en merken van MB Cosmetics over

Tijdens de interviews die ik in 2016 voor Beautyspot.nl gehouden heb met bovengenoemde organisaties over de vraag of dat gevolgen had voor de schoonheidssalons,  gaf het management aan dat ze geen van allen van plan waren om salonmerken via de traditionele retailkanalen te gaan verkopen.

De toekomst van de verkoop van salonmerken via de schoonheidssalon

Ik verwacht dat de komende jaren de prijzen in de mass market onder druk blijven staan. En dat is slecht nieuws voor de fabrikanten van cosmeticamerken die voornamelijk in retail actief zijn. Hoe kunnen zij meer omzet en winst maken? Dan wordt het wel erg verleidelijk om een professioneel salonmerk ook via retail te gaan verkopen. Of via internet.  Dat levert meer op.
Ik verwacht daarom dat er toch een aantal salonmerken in te toekomst hun exclusieve distributie via de schoonheidssalon zullen loslaten en de producten ook online of via retail zullen gaan verkopen. Its all about the money en sommigen zullen (noodgedwongen moeten) kiezen.

Wat betekent dat voor de importeurs van cosmetica in Nederland?

Als importeur van cosmetica moet je doorgaans naar de pijpen van de fabrikant dansen. Zij bepalen wat er met hun merk gebeurt. Ook al heb je als distributeur  zelf altijd de beste bedoelingen hebt gehad met de verkoop van je salonmerk via het professionele kanaal.  De keiharde waarheid werd de afgelopen week duidelijk. Het eerste en trieste voorbeeld is de importeur van Neoderma, die na meer dan 25 jaar met passie en volle overtuiging de producten van Neoderma verkocht te hebben, heeft moeten besluiten om te stoppen met de distributie.

Wat betekent dit voor jouw salon?

In theorie betekent het dat de fabrikant van een cosmeticamerk waarmee je samenwerkt zomaar kan besluiten een ander distributiebeleid te gaan voeren. En dat betekent voor jou dat je cosmeticamerk van de ene op de andere dag ook zomaar bij de supermarkt, parfumerie of apotheek kan liggen. Of online. Voor een concurrerende prijs.

Mijn visie: kijk goed wat er gebeurt in jouw markt en zet de behoefte van de klant centraal in jouw marketing aanpak. Kies voor een onderscheidende propositie van jouw salon of praktijk en zorg dat je online zichtbaar bent. Want door online te laten zien waar je goed in bent, word je ook beter gevonden.

Als het imago van je salon vooral samenhangt met het cosmetica merk dat je verkoopt, dan ben je zeer kwetsbaar.  Mede om bovengenoemde reden is jouw personal branding belangrijker dan ooit tevoren

Nieuwe marketing aanpak

Wat maakt jou uniek? Waar ben jij goed in? Wat maakt jouw anders dan anderen? Denk daar eens goed over na. En vertaal dat ook naar een goede online propositie. Zorg dat je zelf je eigen koers bepaalt en laat dat anderen niet voor je doen.

Speciaal voor professionals met een eigen praktijk hebben we hiervoor een nieuwe aanpak ontwikkeld. Samen bedenken we hoe we jouw doelgroep kunnen bereiken en hoe je daarvoor jouw website en social media in kunt zetten. Als we dit goed doen hebben we voor dit plan maar 1 A4 nodig. Vervolgens leer ik je de fijne kneepjes van mijn vak om jou te helpen om je praktijk meer bekendheid te geven en meer nieuwe klanten te werven.  Lees hier meer over marketing voor vak professionals met een eigen praktijk.