bestedingen cosmetica 2016 nederland

Bestedingen cosmetica via professionele kanaal en totaal in Nederland

Wat besteedt de Nederlandse consument aan cosmetica en waar koopt de consument cosmetica?  Op basis van gegevens van marktonderzoekbureaus Nielsen en GfK schetst de NCV een zo nauwkeurig mogelijk overzicht van de consumentenomzet van producten voor de persoonlijke verzorging. In het Jaarverslag van 2016 rapporteert de NCV over de bestedingen aan cosmetica en de trends in de markt. Hieronder tref je een samenvatting aan van deze trends en de gevolgen voor ondernemers in de professionele markt.

bestedingen cosmetica 2016 nvc jaarverslagVanaf ongeveer 2012 heeft de cosmeticamarkt te maken met een verschuiving van aankopen van het meer traditionele kanaal (supermarkt, drogist, parfumerie) naar lifestylewinkels, modewinkels en met name online en budgetstores (low end retail). In de rapportage over de marktcijfers van cosmetica in de jaarverslagen van het NCV werden deze winkels tot en met 2015 niet meegenomen, net zoals de verkoop van cosmetica via schoonheidsspecialist, kapper en apotheek (het professionele kanaal).

GfK concludeert echter dat dat deze kanalen steeds belangrijker worden en dat ongeveer 15% van cosmetica via deze kanalen wordt verkocht. Vanaf 2016 houdt de NCV in haar Jaarverslag nu ook rekening met de omzet via deze alternatieve kanalen. Op basis daarvan schat de NCV in dat de totale consumptieve bestedingen in 2016 bijna 2,8 miljard euro bedragen: een besteding per hoofd van de bevolking van ruim 157 euro per jaar. De totaalmarkt voor cosmetica in 2016 laat een kleine positieve ontwikkeling zien van 1 à 2%, vooral ingegeven door de groei van het alternatieve kanaal). Ook in verkopen (aantal verpakkingen) was er een positieve ontwikkeling. Het laatste kwartaal van 2016 heeft een duidelijke groei laten zien ten opzichte van 2015.

Bestedingen cosmetica 2016 via supermarkt, drogisterij en parfumerie

Bestedingen cosmetica 2016 via supermarkten, drogist en parfumerieHet meer traditionele kanaal zoals supermarkt, drogisterij en parfumerie is nog erg belangrijk voor de verkoop van cosmetica. Maar de omzet staat hier onder druk. Dit is deels promotie gedreven. Bijna alle deelmarkten hebben te maken met een stijging van de promotiedruk, door meer en ‘diepere’ promoties (bijvoorbeeld 1+1). In totaal wordt in personal care 33,5% (32,1% in 2015) in promotie verkocht. Hierdoor is waarde uit de markt gevloeid.

Grafiek: binnenlandse omzet in cosmetica (in miljoenen euro)gebaseerd op de Nielsen-cijfers (verkopen via supermarkt, drogist en parfumerie).

 

Bestedingen cosmetica 2016 via het professionele kanaal (o.a. bij kappers en schoonheidsspecialisten)

Het gebruik van producten voor de persoonlijke verzorging is zowel bij de kapper als de schoonheidsspecialist essentieel om de behandeling uit te voeren. Daarnaast kunnen de kapper en de schoonheidsspecialist advies geven over gebruik van producten thuis, die bijdragen aan een blijvend en mooi resultaat. Deze producten kunnen bij de kapper of schoonheidsspecialist worden aangeschaft.

Bestedingen cosmetica bij de kapper

De gerealiseerde omzet (behandelingen + verkoop van cosmeticaproducten) in de kappersbranche is ruim 1,4 miljard euro (incl. btw). Het resultaat is deels te verklaren door de toename van het aantal kapsalons en met name bedrijven met één persoon zzp’ers (thuiskappers zonder personeel). Het aantal kapperszaken is ruim 24.000. Flexibiliteit in openingstijden wordt steeds belangrijker, net als de mogelijkheid om online een afspraak te maken. Nieuw zijn de ‘barbershops’, die trendy zijn en een speciale doelgroep als klant hebben. De lichte stijging van de tarieven in de kapsalon heeft mede bijgedragen aan de omzetgroei in de kappersbranche. Op netto basis is in 2016 een groei van circa 2% geregistreerd. Ook de doorverkoop van professionele haarcosmetica voor thuisgebruik, door de kapsalon, als distributiepunt aan de consument, laat een lichte groei zien. De verkoop van haarcosmetica voor thuisgebruik is goed voor circa 10% van de omzet in de kapsalon ofwel 140 miljoen Euro per jaar (5833 Euro per kapperszaak per jaar).

De groothandel als distributiekanaal voor de zelfstandige salons en zzp’ers blijft een belangrijke plek van aankoop van professionele haarcosmetica en haaraccessoires voor gebruik in de kapsalon én de verkoop voor thuis gebruik. De tendens is echter zichtbaar dat vele verkopen in dit kapperssegment plaatsvindt via internet. Dit is aanleiding voor veel groothandels om een online webshop naast hun fysieke verkooppunt te starten. Er ontstaan internationale winkelvormen (internationale trend) waarin professionele haarcosmetica direct verkocht worden aan kapper en consument. Dit kan direct gevolgen hebben voor de omzet en prijsdruk voor de verkoop van thuisproducten door de kapper.

Bestedingen bij de schoonheidsspecialist

bestedingen cosmetica 2016 via professionele kanaalDe drempel om je door een schoonheidsspecialist te laten behandelen is de laatste jaren een stuk lager geworden. Veel mensen willen hun huid graag goed laten reinigen en verzorgen en komen daarvoor bij de schoonheidsspecialist. Daarbij is het ook een echt moment voor jezelf. Vanwege het persoonlijke advies schaffen zij meestal ook producten aan om hun huid ook thuis te kunnen verzorgen. Er is een omzetstijging door de schoonheidsbranche van 10,7% gerealiseerd. De totale brancheomzet van schoonheidsspecialisten is gestegen tot een omzet van ongeveer 439 miljoen euro (incl. btw). Het omzetaandeel van de productverkoop bedraagt ongeveer 30% van de totale brancheomzet ofwel 132 miljoen Euro. Er zijn circa 8000 economische actieve schoonheidssalons. De omzet voor producten voor thuisverbruik bedragen naar schatting 16.500 Euro per salon per jaar.

Het aantal cosmeticamerken dat exclusief verkocht wordt via de schoonheidsspecialist is toegenomen. Het aantal schoonheidsinstituten is afgenomen. Dat betekent dat exclusieve salonmerken harder moeten ‘vechten’ voor een plaatsje in de schoonheidssalon.

Bestedingen cosmetica 2016 via het ‘alternatieve’ kanaal en online

Cosmetica wordt via steeds meer kanalen verkocht, onder andere via lifestylewinkels, modewinkels en met name online en budgetstores (low end retail). De consumententrends volgen elkaar steeds sneller op en de consument wordt hierbij sterk online geïnspireerd.  NCV verwacht dat het online-aandeel in cosmetica verder zal groeien vanwege het gemak en het uitgebreide assortiment.

Ontwikkelingen bij de consument

De belangrijkste thema’s voor de consument in relatie tot cosmetica blijven schoonheid, gezondheid, welness en verzorging. Bij aankoopbeslissingen zijn toegevoegde waarde en gebruiksgemak essentieel. Volgens GfK zijn er meer kopers van cosmetica in 2016 geweest dan in 2015. Deze mensen kopen gemiddeld wel iets minder vaak en besteden per koper minder.
Het grootste deel van de producten voor de persoonlijke verzorging wordt gekocht door gezinnen met kinderen. Het belang van de oudere consumenten (55+ shoppers) neemt echter sterk toe. Dit komt doordat in deze groep relatief veel en een toenemend aantal cosmeticakopers is (meer dan 80% van alle personen in deze groep koopt persoonlijke verzorgingsproducten). Hun gemiddelde besteding aan cosmetica is toegenomen. Zij zijn hiermee een belangrijke en groeiende doelgroep! Daarnaast is er in 2016 sprake van een toename in de uitgaven van cosmetica in jonge huishoudens zonder kinderen. Ook deze groep kocht in 2016 meer cosmetica dan in 2015, en tevens is deze groep in omvang gegroeid, maar in absolute zin blijven ze nog wel achter bij de oudere consumenten.

Het consumentenvertrouwen is in 2016 fors toegenomen en daardoor ook de koopbereidheid. Het is daarom dat de NCV voorzichtig optimistisch is ten aanzien van de bestedingen voor cosmetica, ook al is de verwachting dat in met name het traditionele kanaal de ontwikkeling moeilijk zal zijn. Met name in omzet vanwege de te verwachte effecten van de btw-verlaging voor zonnecosmetica en tandpasta en door de blijvend toenemende promotiedruk. Dit maakt dat de consumenten zich steeds minder bewust zijn van de voordelen van een specifiek product en enkel nog vergelijken en hun aankoopbeslissing nemen op basis van de prijs. Voor het creëren van groei en toevoegen van nieuwe waarde aan de markt is het belangrijk nieuwe onderscheidende producten te blijven maken met duidelijke consumentenvoordelen.

Conclusie: er zijn weliswaar meer kopers van cosmetica in 2016, maar mensen kopen minder verpakkingen per koper. De prijsconcurrentie in de markt is groot, cosmeticafabrikanten moeten nieuwe onderscheidende producten blijven maken, anders dan wordt er alleen geconcurreerd op prijs en komen marges onder druk te staan.

Advies voor ondernemers in het professionele kanaal (salons, klinieken, praktijken).

  • Er wordt meer cosmetica gekocht door 55 plussers en jonge huishoudens zonder kinderen. Oudere consumenten hebben meer behoefte aan advies. Dit is een kans voor de professionele salon, kliniek of praktijk.
  • De prijsconcurrentie in de markt is groot, met name in het traditionele retailkanaal (drogist, supermarkt, parfumerie). Zorg ervoor dat je nieuwe onderscheidende cosmeticaproducten en behandelingen blijft aanbieden. Op prijs ga je het nooit winnen.
  • Ontwikkelingen als gezonde voeding, veroudering/vergrijzing en de toenemende aandacht van mannen voor cosmeticaproducten bieden ruimte voor hogere afzet.
  • Omnichannel wordt steeds belangrijker. Cosmeticafabrikanten kunnen hun huidige afzetkanalen uitbreiden met andere kanalen. In de traditionele kanalen staan de marges onder druk, in het professionele kanaal wordt het aanbod van cosmeticamerken steeds groter. Het online verkopen van cosmetica direct aan de consument wordt daardoor voor cosmeticafabrikanten en cosmetica groothandels steeds interessanter. Vraag wat de intenties zijn van jouw leverancier en maak hierover goede afspraken over.

Versterk je positie, zowel offline als online

In een sterk concurrerende markt is een onderscheidend vermogen heel erg belangrijk. Wat doe jij anders als anderen, wat maakt jou uniek? Niet alleen offline, maar ook online. Ik ben gespecialiseerd in marketing in food, health, beauty en wellness en ik help je hier graag bij. Vul de quickscan in, dan laten we weten wat we voor je kunnen betekenen.

Reacties

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *